Saber quem compra de você é essencial para negócios que querem construir estratégias vencedoras de marketing, independente de qual for o seu mercado ou produto, mesmo fora da internet.
Nesse artigo, você vai encontrar tudo o que precisa saber sobre persona, cliente ideal e público alvo. Além de descobrir se é mesmo necessário para o seu negócio ter os 3 definidos.
No marketing, a persona é uma ferramenta utilizada para projetar um personagem que represente o cliente ideal, seus desejos e necessidades. Ela serve como base para definir a estratégia, escolha do canal, do tipo de comunicação e até o estilo de design do criativo.
Em negócios que estão em operação, esse personagem deve ser o mais próximo possível do cliente ideal. Sendo assim, ele é desenhado a partir de entrevistas com clientes reais, investigação em redes sociais e grupos e mapeamento dos sentimentos e necessidades dele.
Com isso, toda a comunicação digital fica mais estratégica e as campanhas de publicidade online mais assertivas. Para os criativos, o design direcionado para a persona gera uma maior identificação com o público e o resultado é o aumento da captação de leads e diminuição do custo de aquisição de novos clientes.
Negócios que estão em estágio inicial podem imaginar suas personas. Sendo assim, é o indicado é criar um ou mais personagens fictícios. Contudo, é preciso levar em consideração os resultados dos indicados de performance. Se for necessário, personas que não apresentam bons resultados devem ser descartadas.
Alguns dados que devem ser levados sobre a persona são: nome, hobbies, idade, hábitos, desafios, desejos, influência, estilo de vida, entre outros.
Para ficar mais claro, veja um exemplo de persona para uma loja de material elétrico.
Sônia, mulher, arquiteta, 32 anos, Rio de Janeiro, solteira, empresária, 15k de salário. Tem problemas com indicação de lojas que trazem problemas a seus clientes e não dão suporte. Deseja uma parceria duradoura com uma loja e que gere renda(comissão) para ela. Ama ser mimada com presentes, adora viajar, acompanha canais de arquitetura italiana e moda Europa.
A quantidade de personas está ligada ao objetivo de campanha, tamanho do budget e jornada de compra do seu cliente. Geralmente, se começa com pelo menos duas personas.
Devemos ressaltar que quanto mais personas, maior é a complexidade da campanha, assim como terá um maior o custo e principalmente um nível de maturidade de campanha mais avançado. Isso porque envolve mais criativos, mais conteúdos a serem criados, mais testes e mais indicadores de desempenho.
É um erro comum querer segmentar demais a campanha com várias personas e acabar diluindo a verba distribuída. Dessa forma, acaba levando um tempo maior de validação e maturação dos indicadores, o que prejudica os resultados.
O público-alvo é um recorte demográfico e socioeconômico da persona. Ele serve para identificar o tamanho desse grupo de pessoas nas redes sociais e qual o volume de ações, como pesquisas ativas em redes de pesquisa. O público-alvo se trata de um grupo de indivíduos que têm características em comum, possuem a mesma educação, classe social, moram na mesma região e dependendo do seu produto/serviço também possuem o mesmo gênero.
Dessa forma, nesta caso não se leva em consideração hábitos, gostos, estilo de vida ou outras peculiaridades que não sejam ligadas a características de pessoas que querem seu produto ou serviço.
No público-alvo são trabalhados dados mais amplos e menos segmentados como: região, cargo (principalmente para B2B), formação, interesses, faixa etária e poder aquisitivo.
Confira um exemplo de público alvo para a mesma loja de material elétrico.
Formação ou ocupação: arquitetura.
Idade: 25 a 55 anos.
Gênero: homens e mulheres.
Localidade: O raio de entrega da loja
Por meio de uma investigação, conseguimos chegar ao tamanho do público encontrado nas redes sociais. No exemplo que citamos, esse público seria de 200 mil pessoas.
Projetando as taxas de conversão (CPM, CPC e CPA) nós conseguimos criar um plano de mídia específico para alcançar esse público na internet e qual o custo dessa campanha.
É possível planejar apenas pensando em públicos, ou seja, de forma mais ampla. Isso acontece principalmente em serviços ou produtos de necessidade, como aqueles que são comprados por uma dor forte.
Um exemplo é quando uma pessoa que está com uma lâmpada quebrada e precisa fazer uma troca. Com isso, ela pesquisa por "lâmpadas" no Google e recebe uma oferta de uma loja de material elétrico.
Com isso, é possível perceber que não é preciso saber os hobbies, estilo de vida, idade, nem classe social de uma pessoa para vender tal produto. Contudo, normalmente, são produtos com ticket médio menor e menos valor agregado.
No entanto, é importante ressaltar que quanto mais específico a oferta e maior a conexão da comunicação com a dor do cliente, melhor a percepção de valor e consequentemente maior a lucratividade, retenção e promoção de marca.
Tendo isso em mente, o ideal é ter a persona bem definida para que a comunicação do negócio seja sempre assertiva e conectada com as dores e desejos dela. Você pode começar sem uma, por meio do público alvo, mas ao passar do tempo você pode identificá-la e assim mapear o seu cliente ideal.
O cliente ideal (ICP) é um perfil específico do público-alvo. Nesse caso, existem um conjunto de fatores que identificam as características dos melhores clientes do negócio. São aqueles que compram mais rápido e são mais propensos a buscar um público similar, com maior propensão a compra, maior retenção e promoção da sua marca para outros clientes.
Essa ferramenta é especialmente importante para a qualificação do cliente que vai para a equipe de vendas, pois gera um ranking (lead score) que identifica clientes-oportunidade, construindo assim relações duradouras.
Dentre os fatores para qualificar o ICP estão: nível de engajamento do público com a empresa, frequência de compra da persona, nível de consciência do produto ou serviço, nível de necessidade do produto ou serviço, ticket médio, poder de decisão pela compra.
Na prática, o ICP precisa ser identificado por meio de perguntas chaves, no momento do cadastro do cliente ou na conversão do lead ao baixar conteúdos ricos. No exemplo da loja de material elétrico, o ICP são arquitetas consolidadas no mercado com parceria recorrente, ou seja, ao gerar um conteúdo rico ou cadastrar uma nova cliente arquiteta você pode perguntar o seu cargo na empresa.
Veja um exemplo de formulário.
Qual sua profissão?
Resposta: Arquiteto
Qual seu cargo na empresa?
( ) CEO Dono ( ) Gerente ( ) Estagiária ( ) Autônomo
Caso a cliente responda que é arquiteto e CEO ou Gerente, o lead é classificado como oportunidade. Dessa forma, o vendedor consegue ter ele mapeado para uma relação mais estreita.
Caso o perfil esteja muito longe do ICP e o volume de atendimento da loja seja alto, o ideal é o vendedor não entrar em contato com esse cliente, uma vez que não há indicador claro de venda e histórico de venda saudável. Uma solução fácil é ter um contato via mensagem, Whatsapp ou e-mail. Uma outra alternativa é encaminhar para um apoio às vendas, como um pré vendedor.
Em negócios fundamentados em atendimento e vendas, é normal que alguns clientes consumam muito tempo e negociem tanto que a venda passa a perder a atratividade. Normalmente, são clientes que cancelam mais facilmente ou dão problemas no pós-venda.
Não ter um cliente ICP pode atrair clientes negativos para seu negócio, que se tornarão detratores da sua marca avaliando negativamente sem abrir oportunidade de solução. Isso causa um desgaste até na equipe de vendas, ocupando um tempo que um prospect saudável estaria comprando.
Uma vez definido o perfil IPC, todas as campanhas e materiais ricos precisam ter a comunicação direta com esse cliente ideal. Por isso, ao contrário da persona que pode ser imaginada, o ideal é que para criar o ICP o negócio tenha um histórico de dados sobre os clientes.
A classificação do ICP não só faz a conversão das campanhas serem maiores, como também ajuda a equipe de vendas. Dessa forma, a assessoria de marketing consegue entregar leads mais qualificados e o vendedor consegue convertê-los com mais rapidez e facilidade.
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