Saber quem compra é essencial para negócios que querem construir estratégias vencedoras de marketing independentemente de qual for o seu mercado ou produto, mesmo fora da internet.
No marketing, a persona é uma ferramenta utilizada para projetar um personagem que represente o cliente ideal, os seus desejos e necessidades e assim servir como base para definir a estratégia, escolha do canal, do tipo de comunicação e até o estilo de design do criativo.
Em negócios em operação, este personagem deve ser o mais próximo possível do cliente ideal, portanto é desenhado a partir de entrevistas com clientes reais, investigação em redes sociais e grupos e mapeamento dos sentimentos e necessidades dele.
Dessa forma, toda a comunicação digital fica mais estratégica e as campanhas de publicidade online conseguem tornar a comunicação mais assertiva reduzindo o custo de captação de leads e aquisição de novo cliente. Além de se conectar com o público através das suas dores e desejos trazendo um criativo com design e ofertas direcionadas para a persona.
Negócios em estágio inicial podem imaginar as suas personas. Sendo assim, crie uma ou duas personas mas esteja atento para a validação dos resultados acompanhando de perto os indicadores de performance e se necessário descartar personas que não apresentarem bons resultados.
Dentro os dados levantados relacionados a persona estão: Nome, Hobbies, Idade, Hábitos, Desafios, Desejos, hábitos, Influência, Estilo de vida entre outros.
Uma persona para uma loja de material elétrico seria construída da seguinte forma:
Sónia, mulher, arquiteta, 32 anos, Rio de Janeiro, solteira, empresária, X de salário. Tem problemas com indicação de lojas que trazem problemas aos seus clientes e não dão suporte. Deseja uma parceria duradoura com uma loja e que gere renda(comissão) para ela. Ama ser mimada com presentes, adora viajar, acompanha canais de arquitetura italiana e moda Europa.
Por norma, começamos com pelo menos 2, sendo que quanto mais personas maior a complexidade da campanha, maior o custo e principalmente um nível de maturidade de campanha mais avançado pois envolve mais criativos, mais conteúdos a serem criados, mais testes e mais indicadores de desempenho.
É um erro comum querer segmentar demais a campanha com várias personas e acabar diluindo a verba distribuída e levar um tempo maior de validação e maturação dos indicadores prejudicando os resultados.
O público-alvo é um recorte demográfico, socio-económico da persona e serve para identificar o tamanho desse grupo de pessoas nas redes sociais e qual o volume de ações como pesquisas ativas em redes de pesquisa.
São um grupo de pessoas que têm características em comum, possuem a mesma educação, classe social, moram na mesma região e dependendo do seu produto/serviço possuem o mesmo género.
Ou seja, aqui não se leva em consideração hábitos, gostos, estilo de vida ou outras peculiaridades que não sejam ligadas a características de pessoas que querem o seu produto ou serviço.
No público-alvo são trabalhados dados mais amplos, menos segmentados como:
Região, Cargo (principalmente para B2B), Formação, interesses, faixa etária, Poder aquisitivo.
Um exemplo de público alvo para a mesma loja de material elétrico seria:
Formação ou ocupação: arquitetura.
Idade: 25 a 55 anos.
Gênero: homens e mulheres.
Localidade: O raio de entrega da loja
Através de uma investigação, conseguimos chegar ao tamanho do público encontrado nas redes sociais, no nosso exemplo, esse público seria de 200 mil pessoas.
Projetando as taxas de conversão, CPM, CPC e CPA conseguimos criar um plano de mídia específico para alcançar esse público na internet e qual o custo dessa campanha.
É possível planear apenas pensando em públicos, ou seja, de forma mais ampla. Isso acontece principalmente em serviços ou produtos de necessidade, ou seja, que são comprados por uma dor forte.
Exemplo 1 - A minha lâmpada avariou e preciso trocá-la imediatamente e pesquiso por lâmpadas no Google e recebo uma oferta da loja de material elétrico.
Observe aqui que eu não preciso saber dos hobbies, estilo de vida, idade, nem classe social para vender tal produto, contudo, normalmente, são produtos com ticket médio menor e menos valor agregado.
No entanto, é importante ressaltar que quanto mais específico a oferta e maior a conexão da comunicação com a dor do cliente melhor a percepção de valor e consequentemente maior a lucratividade, retenção e promoção de marca.
Tendo isso em mente, o ideal é ter a persona bem definida para que a sua comunicação seja sempre assertiva e conectada com as dores e desejos dela. Pode começar sem uma, através do público alvo, mas com o passar do tempo pode identificá-la e assim mapear o seu cliente ideal.
O cliente ideal (ICP) é um perfil específico do seu público-alvo, um conjunto de fatores que identificam as características dos seus melhores clientes, aqueles que compram mais rápido e estão mais satisfeitos para procurar público similar com maior propensão a compra, maior retenção e promoção da sua marca para outros clientes.
Esta ferramenta é especialmente importante para a qualificação do seu cliente para a equipa de vendas pois gera um ranking (lead score) que identifica clientes-oportunidade construindo assim relações duradouras.
Dentre os fatores para qualificar o ICP estão: Nível de engajamento do público com a empresa, frequência de compra da persona, nível de consciência do produto ou serviço, nível de necessidade do produto ou serviço, ticket médio, poder de decisão pela compra.
Na prática, o ICP precisa ser identificado através de perguntas chaves no momento do registo do cliente ou na conversão do lead ao baixar conteúdos ricos como no exemplo da loja de material elétrico:
O ICP são arquitetas consolidadas no mercado com parceria recorrente, ou seja, ao gerar um conteúdo rico ou registar uma nova cliente arquiteta pode perguntar o seu cargo na empresa.
Exemplo de formulário:
Qual sua profissão?
Resposta: O cliente ICP responderia Arquiteto
Qual seu cargo na empresa?
( ) CEO Dono ( ) Gerente ( ) Estagiária ( ) Autônomo
Caso o cliente responda que é arquiteto e CEO ou Gerente o lead é classificado como oportunidade e assim o vendedor consegue mapeá-lo para uma relação mais estreita.
Caso o perfil esteja muito longe do ICP e o volume de atendimento da loja seja alto, o ideal é o vendedor não entrar em contato com esse cliente uma vez que não há indicador claro de venda e histórico de venda saudável. Uma solução fácil é ter um contato via mensagem, Whatsapp ou email ou então encaminhar para um apoio às vendas, como um pré vendedor.
Em negócios fundamentados em atendimento e vendas, é normal que alguns clientes consumam muito tempo e negociem tanto que a venda passa a perder a atratividade. Normalmente são clientes que cancelam mais facilmente ou dão problemas no pós-venda.
Uma vez definido o perfil IPC, todas as campanhas e materiais ricos precisam de ter a comunicação direta com esse cliente ICP. Por isso, ao contrário da persona que pode ser imaginada, o ideal é que para criar o ICP tenha um histórico de dados sobre os clientes.
A classificação do ICP não só faz a conversão das campanhas serem maiores, como também ajuda a equipe de vendas. Dessa forma, a assessoria de marketing consegue entregar leads mais qualificados e o vendedor consegue convertê-los com mais rapidez e facilidade.
A classificação do ICP não só faz a conversão das campanhas serem maiores como ajuda a equipa de vendas, pois assim a assessoria de marketing consegue entregar leads mais qualificados e o vendedor consegue convertê-los com mais rapidez e facilidade.
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